Kundenindividualisierung: Die Zeit ist reif für personalisierte Erlebnisse

In den letzten Jahren ist der Anteil der kundenindividualisierten Angebote deutlich gestiegen. Moderne Kunden erwarten ein immer breiteres Spektrum an personalisierten Erlebnissen und sind oft sogar bereit, dafür den Anbieter zu wechseln.  Für viele Unternehmen bedeutet das, dass sie die Messlatte in Sachen Personalisierung höher legen müssen. Einige bieten zwar bereits vorbildlich personalisierte Kundenerlebnisse, die das Image ihrer Marke verbessern, bei den meisten besteht jedoch Nachholbedarf. Laut einer von Longitude im Auftrag von Verizon durchgeführten Studie sind weltweit viele Kunden nicht nur bereit, personalisierte Angebote zu würdigen, sondern beginnen, sie aktiv einzufordern.

Kunden haben wenig Verständnis für Technologien, die nicht halten, was sie versprechen. Sie erwarten Effizienz, Geschwindigkeit, Komfort und benutzerfreundliche Oberflächen. Und wenn sie einem Unternehmen personenbezogene Daten zur Verfügung stellen sollen, erwarten sie eine Gegenleistung. Nahezu die Hälfte der Befragten (47 %) sagten, dass sie lieber dort einkaufen, wo eine intuitive, personalisierte Customer Experience (CX) geboten wird – auch wenn sie bei einem Mitbewerber weniger zahlen würden. Und 38 % sind zur Eingabe von personenbezogenen Daten bereit, wenn sie im Gegenzug ein personalisiertes Erlebnis erhalten. Das ist ein klares Zeichen dafür, dass Unternehmen ihren Ruf verbessern können, indem sie die Bereitstellung von persönlichen Daten entsprechend belohnen.

Kundenindividualisierung richtig gemacht

Erfolgreiche CX-Initiativen müssen auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sein und zu personalisierten Angeboten führen. Im Einzelhandel arbeitet man seit Jahren daran, und Branchen wie Bankwesen, Gastgewerbe, Sport und Entertainment lernen jetzt aus den dort gesammelten Erfahrungen und führen ebenfalls CX-Initiativen durch.

Das erfordert jedoch eine solide Datenbasis. Dabei können die Daten aus verschiedenen Quellen stammen, z. B. aus Websites, sozialen Medien, IoT-Sensoren (Internet of Things), Kassensystemen (POS) und WLANs. Allerdings ist die Erfassung der Daten nur die halbe Miete. Viel schwieriger ist die Entscheidung, welche Daten herauszufiltern sind und wie der Rest verwertet werden soll.

Für eine gezielt personalisierte Customer Experience werden Daten aus Online- und Offline-Quellen benötigt. Schließlich gibt es kaum Kunden, die nur im Internet oder nur in Ladengeschäften mit einem Unternehmen interagieren. Viele recherchieren beispielsweise im Internet, kommen dann aber in ein Ladengeschäft, um das ausgewählte Produkt zu kaufen. Bankkunden prüfen ihren Kontostand oft online, kommen aber lieber in eine Filiale, wenn sie Geld einzahlen wollen. 

Online erfasste Daten informieren etwa darüber, wann Kunden Websites besuchen, welche Seiten sie aufrufen und ob sie tatsächlich Geld ausgeben oder lediglich nach Informationen suchen. In physischen Filialen von Kassen- und Cash-Management-Systemen, IoT-Sensoren, WLANs usw. erfasste Daten sind wichtig für die Erstellung von Kundenpersonas, die zum Beispiel zur Entwicklung von Services für konkrete Zielgruppen und individuelle Präferenzen benötigt werden.

Sie geben unter anderem Aufschluss darüber, wie viel Zeit Kunden vor welchen Regalen verbringen, welche Artikel sie lieber im Laden statt online kaufen und ob sie Gutscheine einlösen. Mit der Zeit kann sich ein Unternehmen ein Bild davon machen, was Kunden schätzen und wie sich ihre Präferenzen entwickeln. Das wiederum ermöglicht die Personalisierung des Kundenerlebnisses.

Multichannel-Strategien

Die Erfassung von Daten über Kundenvorlieben ermöglicht zudem die Erstellung von individuellen digitalen Identitäten, damit einzelne Kunden im Kontext verschiedener Vertriebswege wiedererkannt werden können. Wenn Kunden mit einer Marke interagieren, sollten sich idealerweise alle Kontakte zu einem Multichannel-Erlebnis zusammenfügen. Funktionsfähige Multichannel-Services sind eine zentrale Voraussetzung für die Kundenindividualisierung, da sie dem Verbraucher die Möglichkeit bieten, selbst zu entscheiden, über welchen Kanal bzw. welches Gerät sie mit einem Unternehmen Kontakt aufnehmen möchten.

Viele Kunden haben dabei möglicherweise Vorlieben, möchten sich aber trotzdem nicht auf einen Kanal festlegen lassen. Bei der Umfrage von Longitude sagten 60 % der Kunden, dass sie Wert auf einen bequemen Wechsel zwischen mehreren Kanälen legen. Unternehmen müssen daher vom Multichannel-Ansatz zu einer echten Omnichannel-Strategie übergehen, in der die einzelnen Vertriebskanäle simultan genutzt werden können.

Wenn Kunden über einen Kanal Kontakt aufnehmen und die Interaktion dann auf einem anderen Kanal fortsetzen möchten, muss eine nahtlose Übergabe möglich sein, damit sie nicht wieder ganz von vorn beginnen müssen. In einer echten Omnichannel-Umgebung muss sich der Kunde nach einem Kanalwechsel nicht erneut anmelden. Sie können also zum Beispiel in der Mittagspause mit dem Laptop einen Online-Kauf einleiten und diesen dann später problemlos mit einer mobilen App abschließen.

Klassische Kanäle weiterhin wichtig

Der Studie von Longitude zufolge werden neue Technologien wie Wearables, mobile Apps und sprachgesteuerte Assistenten durchaus genutzt. Gleichzeitig wollen jedoch viele Kunden nicht auf traditionelle Methoden wie Telefon oder E-Mail verzichten.

Als Antwort auf die Fragen nach ihren bevorzugten Kommunikationsmethoden nannten in der Umfrage von Longitude 59 % der Teilnehmer E-Mail, 54 % das Telefon und 39 % das persönliche Gespräch. Sprachgesteuerte Assistenten wurden hingegen nur von 7 % und Chatbots von 12 % genannt. Andere neue Optionen wie mobile Apps und Wearables kamen allerdings auf beachtliche 47 %.

Bei der Entwicklung einer Omnichannel-Strategie für die personalisierte Kundenbetreung gilt es also, Alt und Neu zu kombinieren. Vorerst sollten etablierte Methoden dabei aber Vorrang haben. Mit dem Generationswechsel wird sich der Schwerpunkt vermutlich auf neuere, digitale Technologien verlagern.

Die Aspekte Geschwindigkeit und Komfort sind ebenfalls wichtig. Letztendlich werden sie von der Mehrheit der Kunden sogar als ausschlaggebend bezeichnet: 63 % der Verbraucher interessieren sich weniger für den genutzten Vertriebskanal als dafür, wie schnell und bequem sie einen Kaufvorgang abschließen können.

Personalisierung als Alleinstellungsmerkmal

Auf absehbare Zeit wird die Kundenindividualisierung der ausschlaggebende Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Marken sein. Allerdings haben die meisten Unternehmen diesbezüglich noch einen weiten Weg vor sich, und die Zeit für die Umsetzung einer personalisierten Customer Experience wird knapp, da die Kunden bereits beginnen, sie einzufordern.

47 % der Kunden geben an, dass sie Produkte gern über neue Technologien wie die virtuelle Realität kennenlernen. Deshalb sollten Unternehmen klassische Vertriebsmethoden mit neuen Technologien kombinieren, um sich auf dem Markt zu behaupten.

Ihre Kunden sind bereit für Individualisierung. Sie auch? Wenn Sie noch keine Strategie für die Kundenindividualisierung haben und auch nicht planen, eine solche Strategie zu entwickeln, werden Sie möglicherweise in absehbarer Zeit hinter die Konkurrenz zurückfallen.

Ausführlichere Informationen finden Sie in unserer Studie „Wettbewerbsvorteile durch eine moderne CX: Potenzial und Risiken eines Kundenerlebnisses der nächsten Generation“.