Expérience client : l'heure est à la personnalisation

Depuis quelques années, la personnalisation de l’expérience client s’impose sur tous les marchés. Les consommateurs veulent des expériences toujours plus variées et individualisées, quitte à changer de marque pour satisfaire leur souhait.  Or, si certaines entreprises sont très en pointe dans ce domaine, la plupart ont un énorme retard à rattraper. Et le temps presse : selon une étude menée par Longitude pour Verizon, les consommateurs du monde entier sont non seulement prêts pour la personnalisation, mais ils en font désormais une exigence.

Les consommateurs ont très peu d'indulgence vis-à-vis des technologies qui ne tiennent pas leurs promesses. Aujourd’hui, tout doit être rapide, simple et efficace. Et s’ils acceptent de transmettre des informations personnelles, c’est qu’ils attendent quelque chose en échange. D’après l'étude Longitude, près de la moitié (47 %) des personnes interrogées affirment que lorsqu’une marque leur offre une expérience intuitive et personnalisée, elles sont prêtes à y rester fidèles même si un concurrent leur propose des prix moins élevés. Quant au consentement à partager des données personnelles, 38 % des participants estiment qu'il mérite une expérience sur mesure en retour. Pour les entreprises, il y a là une réelle opportunité de traduire cette manne en valeur ajoutée pour leurs clients.

Les clés d’une expérience personnalisée

Tout projet expérientiel doit s’aligner sur les souhaits et besoins des clients d’une part, et tendre à la personnalisation de la relation d’autre part. Cette approche, les acteurs de la distribution la pratiquent depuis des années. Aujourd'hui, d’autres secteurs lui emboîtent le pas, à l'image de la banque, l’hôtellerie, le sport ou les divertissements, qui s’inspirent des grandes enseignes pour élaborer leurs stratégies. 

Sans données clients, pas de personnalisation possible. La première étape est donc de collecter ces données à partir de diverses sources (sites web, réseaux sociaux, Internet des objets (IoT), systèmes PDV, réseaux Wi-Fi, etc.). La seconde, plus complexe, consiste à sélectionner les données à garder, puis à décider comment les exploiter. 

Une expérience client optimale se construit sur la base de données récoltées en ligne et hors ligne. En effet, un consommateur lambda n’évolue ni totalement sur Internet, ni totalement en magasin. Le client d’une grande surface, par exemple, peut d’abord faire ses recherches sur le site de l'enseigne avant de se rendre en magasin pour effectuer son achat. De même, la cliente d’une banque peut consulter le solde de son compte sur son smartphone, mais aller dans son agence pour y déposer de l’argent liquide. 

Les données issues d'Internet permettent de savoir à quels moments un client visite un site web, quelles pages il ouvre et à quelle fin (transaction ou simple recherche). Quant aux données récoltées dans des lieux physiques de différentes manières (capteurs IoT, réseaux Wi-Fi, caisses et points de paiement, etc.), elles sont indispensables à l’élaboration de personas, des personnes fictives représentatives de groupes cibles pour lesquels les offres seront personnalisées.

Par exemple, les systèmes de retail intelligence indiquent le temps qu’un client passe dans chaque rayon, les articles qu’il achète en magasin et ceux qu’il achète en ligne, l’utilisation ou non de bons d’achat, etc. Avec le temps, les entreprises cernent ainsi l’évolution des attentes, des goûts et des préférences de leur clientèle pour proposer des expériences toujours plus personnalisées.

Une stratégie multicanal

En collectant des données sur les goûts et les envies de leurs clients, les entreprises peuvent créer pour chacun d’eux un profil digital unique, identifiable sur l’ensemble de leurs canaux de communication. Chaque interaction est ainsi connectée aux précédentes pour former une expérience multicanal fluide et transparente. C’est là un composant essentiel de la personnalisation de la relation, car le client peut alors contacter l’entreprise à travers le canal et l’appareil de son choix.

J'insiste d'ailleurs sur la notion de choix, car même si chaque client a ses canaux de prédilection, 60 % des consommateurs interrogés par Longitude disent vouloir avoir la possibilité de basculer de l’un à l’autre facilement. D'où l'importance d'évoluer du multicanal vers l'omnicanal, une approche par laquelle les canaux fonctionnent en partie symbiose.

Autrement dit, les clients peuvent passer d'un canal à un autre au cours d'une même session, sans avoir à se réidentifier ni tout reprendre à zéro. Un client qui entame une transaction sur son ordinateur portable le matin doit pouvoir la finaliser en toute transparence sur son application mobile à midi.

Les canaux traditionnels font mieux que de la résistance

L’étude Longitude indique que si les consommateurs sont friands de nouvelles technologies (wearables, applications mobiles, assistants vocaux, etc.), ils ne sont pas prêts à abandonner les moyens de communication traditionnels comme l'e-mail ou le téléphone.

À la question « quels sont vos canaux d'interaction privilégiés ? », 59 % ont répondu l’e-mail, 54 % le téléphone et 39 % le contact en personne. Seuls 7 % ont cité les assistants vocaux et 12 % les chatbots. En revanche, les wearables, applications mobiles et autres nouvelles technologies ont été mentionnés par 47 % des participants.

L’idéal pour une stratégie de personnalisation multicanal est donc de bien doser le neuf et l’ancien, avec une balance qui penche pour l’instant en faveur des méthodes classiques. À mesure que la jeune génération actuelle prendra le relai, le rôle des technologies digitales devrait se développer.

Attention toutefois à rester fidèle aux deux mots d'ordre : rapidité et praticité. Selon Longitude, 63 % des personnes interrogées accordent moins d’importance au canal choisi qu’à la vitesse et la simplicité avec laquelle elles peuvent réaliser une action.

La personnalisation, levier de différenciation

La personnalisation de l’expérience client est appelée à devenir un facteur de compétitivité majeur dans un futur proche, voire très proche. Car les pionniers dans ce domaine ont créé des attentes chez les consommateurs. Tant et si bien que la plupart des entreprises vont devoir agir vite pour rattraper leur retard.

Selon Longitude, 47 % des consommateurs interrogés se disent favorables à l’usage de technologies comme la réalité virtuelle, notamment pour les démonstrations de produits. Les marques vont donc devoir plancher dur pour trouver le bon mix, savant mélange de tech et d'interactions traditionnelles.

Vos clients sont prêts pour la personnalisation. Et vous ? Si la question est importante, la réponse l'est encore plus, car si vous n’avez pas encore de stratégie en cours ou à l'étude, vous risquez fort de vous faire distancer par la concurrence.

Pour plus d'informations, consultez notre étude « Gagner la bataille de l'expérience client : risques et récompenses d’une CX de nouvelle génération ».