Expérience client :
la confidentialité et la protection des données d'abord

L’amélioration de l'expérience client (CX) est le grand enjeu des projets de transformation digitale. Un objectif ambitieux qui passe par la collecte, le tri et l'analyse d’énormes volumes de données pour identifier et répondre aux attentes des clients.

Mais attention à ne pas négliger les questions de confidentialité et de protection des données. C'est ce qui ressort de Gagner la bataille de l’expérience client, une récente enquête menée par Longitude pour Verizon sur un échantillon de 6 000 personnes dans 15 pays. En clair, les consommateurs veulent non seulement savoir pourquoi leurs données sont collectées, mais ils exigent aussi des garanties de protection et attendent des avantages concrets en retour. Les entreprises doivent donc jouer à fond la carte de la transparence.

La confiance des consommateurs : un enjeu décisif

Depuis quelques années, les entreprises et pouvoirs publics sont régulièrement victimes de cyberattaques qui, dans certains cas, se soldent par la compromission des données personnelles de millions de personnes. Identifiants de connexion, données bancaires, numéros de sécurité sociale, dossiers médicaux… plus aucune de nos données ne semble à l’abri d'un nouveau scandale. Si l'on ajoute à cela les pratiques abusives de certains réseaux sociaux, on comprend mieux pourquoi un tel climat de défiance s'est installé. Aujourd'hui, les consommateurs exigent des garanties en matière de protection et d'utilisation de leurs données.

Au moindre écart de votre part, la sanction est immédiate. D’après l’enquête de Longitude, pour 92 % des sondés, une compromission de données majeure aurait une incidence allant de modérée à importante sur la relation qu’ils entretiennent avec l’entreprise concernée. La plupart d’entre eux préféreront d'ailleurs lui tourner le dos.

Rien n'est jamais gratuit

Bien que les consommateurs ne soient pas dupes quant aux intentions des entreprises, ils sont enclins à leur communiquer certaines données personnelles s'ils y trouvent leur compte. Sur le continent américain, on tend à privilégier les aspects pratiques. L'enquête révèle en effet qu’un quart des Américains seraient prêts à confier leurs données à des établissements de services financiers s'ils peuvent en retour bénéficier de services plus rapides et accessibles. En d’autres termes, ils veulent bien transmettre des données personnelles, mais ils n'ont aucune envie de devoir se répéter lors d'une prochaine demande de prêt, par exemple.

Pour améliorer l’expérience client outre-Atlantique, il est indispensable de fournir des services rapides et homogènes, comme en témoigne les 37 % de consommateurs américains qui disent vouloir se connecter ou encore régler leurs achats en un seul clic. Seules les remises et promotions ont plus de valeur à leurs yeux. Cette tendance se vérifie aussi en Europe : 73 % des personnes interrogées échangeraient des données contre des remises et offres spéciales. L’idée d'un parcours accéléré séduit également 41 % des Européens.

Les consommateurs ne se montrent guère patients lorsqu'ils sont confrontés à des applications et des services sous-performants. Ainsi, 39 % des Américains se tourneront vers le concurrence. S'ils ne parviennent pas à communiquer avec une « véritable personne » en cas de besoin, la punition est encore plus sévère (44 %). La commodité est donc un avantage pour lequel les consommateurs sont prêts à communiquer certaines données confidentielles. Mais au moindre faux pas, ils se montreront sans pitié.

L'enjeu de la confiance

Avant de parler d’expérience client et de qualité de service, les entreprises doivent d'abord gagner la confiance des consommateurs. Et ce n’est pas une mince affaire. Dans la zone Amériques, 72 % des sondés se disent davantage préoccupés par l’utilisation de leurs données que l’an passé.

En Europe, les consommateurs sont particulièrement sur leurs gardes en matière de partage et de confidentialité des données. Cette méfiance se reflète d'ailleurs dans le Règlement général sur la protection des données (RGPD). Depuis son entrée en vigueur en 2018, le RGPD limite grandement la marge de manœuvre des entreprises dans ce domaine, toute infraction étant passible de lourdes amendes. 

Seuls 6 % des Européens interrogés dans le cadre de l’enquête Longitude partagent leurs données sans savoir à quelles fins elles seront utilisées. Fait encore plus révélateur, trois quarts des consommateurs du Vieux Continent estiment que la collecte de leurs données sert d'abord les intérêts des entreprises, et non les leurs. À titre de comparaison, cette statistique atteint 71 % dans la région Amériques et 62 % en Asie-Pacifique. Parmi les pays les plus réfractaires figurent la France (82 %) et le Royaume-Uni (81 %).

Malgré cela, les citoyens européens restent ouverts au partage de leurs données, à condition qu'on leur en explique clairement les raisons. Même son de cloche du côté des consommateurs américains (69 %). On voit donc à quel point l'instauration de la confiance est un passage obligé vers l'amélioration de l'expérience client. Et qui dit confiance dit transparence, c'est-à-dire expliquer clairement les types de données recueillies, leur usage et leur utilité pour le client dans un esprit d'honnêteté et de clarté. À défaut, le retour de manivelle peut être douloureux.

La sécurité, ça paie

Plus le lien de confiance est fort avec le client, plus les initiatives expérientielles ont de chances de porter leurs fruits. Mais cette confiance ne se gagne pas du jour au lendemain. Le client veut des garanties qu'en matière de confidentialité et de protection des données, l'entreprise affiche un parcours sans faute. Et même si vous avez été victime d'une compromission de données par le passé, il est toujours préférable de jouer la transparence en communiquant sur la nature des informations exposées et les actions de remédiation entreprises. Malgré tout, il pourra s’écouler un certain temps avant qu’un climat de confiance ne soit rétabli.

Il est vrai que question sécurité, les organisations n’ont plus le droit à l’erreur. À l'échelle mondiale, 69 % des consommateurs disent éviter les entreprises ayant subi une compromission de données, même si celles-ci sont moins chères que leurs concurrents. Plus de la moitié des personnes interrogées déclarent que, si un tel incident les touchait personnellement, elles boycotteraient l’entreprise en question pendant un certain temps. Pour 20 % des consommateurs, cette rupture serait même définitive.

Ces chiffres ont de quoi refroidir les ardeurs d'entreprises qui font de la data la matière première de leur stratégie CX. Aussi doivent-elles bâtir leur infrastructure de sécurité autour de technologies performantes, de politiques bien définies et d’une communication client claire et précise. Selon Craig Palmer, responsable EMEA de la transformation de l’expérience client chez Verizon, « transparence est mère de confiance. Et nombreuses sont les entreprises qui souhaitent évoluer en ce sens. Pourtant, celles-ci communiquent encore dans des termes excessivement ésotériques sur la sécurité et les mesures engagées. L’adoption d’un langage simple constitue un élément clé de la transparence. »

C'est là un judicieux conseil pour les entreprises qui placent l’expérience client au centre de leurs stratégies de transformation digitale. La CX est certes un facteur de compétitivité, mais un facteur fortement dépendant de l'utilisation des données clients. À la moindre erreur, c'est tout l'ensemble qui s'effondre.

Pour en savoir plus, lisez le rapport Gagner la bataille de l’expérience client.